高铁热背后的冷思考

       武广高铁开通一年多，旅游市场如坐“过山车”，先扬后抑，大起大落。沿线城市和景区，可谓几家欢喜几家愁。据报道，时隔一年，“高铁热”急速退烧，广东去武汉的游客下降八成。东湖磨山在高铁初开时一天最多接待广东高铁团90多个，现在每天仅有一两个。而广东韶关在去年“井喷效应”之后，今年继续大幅增长，韶关丽宫国际温泉度假区六月份客流量同比增长一倍以上，客源主要来自湖南高铁团。

　　高铁对旅游市场的冲击是前所未有的，不少城市和景区对此并没有做好准备。就城市旅游和景区营销而言，重点应关注以下三方面：

　　首先是市场结构变化。高铁使大规模旅游人口得以在省际和城际之间快速流动，破解了旅游发展区域不平衡的难题，给沿线城市和景区带来新的机遇。高铁还打破了客源地和目的地的传统定义，一个城市既可以是客源地，也可以是目的地，两者在一定条件下相互转化。比如武汉，过去是旅游集散地，现在是旅游目的地，还是华中地区的旅游客源地。

　　二是出行方式的选择。高铁和地铁（轻轨）“双轨相连”，构成一站式的大容量捷运系统。跟传统的火车旅游和自驾游相比，高铁明显具有环保、通畅、跨度范围大、舒适度高等优势，使区域旅游转向跨区域旅游，区域市场转向跨区域市场。在未来，旅游目的地的概念，不再是一个景区、一条线路、一个城市，而是大范围、大跨度的一个旅游区域。旅游目的地之间的竞争，将会超越景区竞争和城市竞争。旅游目的地营销也日益变得重要。根据权威机构的调查，北京、上海和广州的游客出行方式选择，在2010年出现了自驾游大幅下降、轨道交通大幅上升的市场变化。

　　三是旅游观念更新。高铁颠覆了传统的旅游时空观，旅游半径不再以公里计算，而是以时间决定。这个时间，不仅是高铁时间，还包括跟行游比相关的其他时间，如出门到高铁车站、从高铁车站到景区的时间。这就涉及到交通接驳、信息咨询和公共服务等问题。在这方面，韶关和清远的做法令人称道。韶关在高铁车站设立了多条旅游专线直通各大景区。清远在城市入口处建设了功能集成化的大型游客中心，投资规模超过两亿元，总面积达到2万平方米，在国内旅游城市中堪称。